Motori di Ricerca

Pay per click  ( Courtesy ShinyStat )

Difendersi dalla click fraud Un'azione legale contro Google porta alla ribalta il problema della certezza dei dati sul pay per click. La soluzione definitiva? Affidarsi a operatori autonomi. L'ultima notizia è di questi giorni, ma il problema è ben più datato. Advanced Internet Technologies, società americana specializzata in servizi di hosting e housing, ha promosso un'azione legale contro Google. La prima udienza si terrà nel prossimo maggio e servirà per capire se la corte darà la possibilità di guidare una class action, cioè una causa comune, nei confronti del motore di ricerca. Con la class action, più soggetti si mettono insieme e fanno un'azione giudiziaria collettiva, costituendosi come parte civile tutti insieme e con la possibilità di essere rappresentati da uno stesso pool di avvocati. Negli Stati Uniti, la class action rappresenta uno strumento formidabile nelle mani dei consumatori contro le multinazionali e le grandi aziende. Per questo Google non dorme sonni tranquilli. Ombre su AdWords A finire sotto accusa, nello specifico, è il servizio pubblicitario AdWords di Google. Il suo funzionamento è noto: ad ogni clic degli utenti è associato una quota che l'inserzionista versa nelle casse di Google. Di per sé, una delle forme pubblicitarie di maggior successo sul Web. Ma con qualche problema. Infatti, quei clic devono essere monitorati con grande attenzione per evitare che siano creati clic fasulli ad arte da parte degli utenti o di software sviluppati appositamente. È il problema noto come click fraud. I precedenti L'annuncio di Advanced Internet Technologies può stupire soltanto i non addetti ai lavori. Infatti, la questione della veridicità dei dati di pay per click si trascina già da diverso tempo. L'estate scorsa la società americana Click Defense aveva denunciato un vero e proprio abuso di click da parte di Google. In sostanza, Google non farebbe abbastanza per capire da dove provengono quei clic - se siano cioè effettivi potenziali clienti oppure concorrenti o pirati del Web o software automatici. A primavera, la questione era stata sollevata da un privato cittadino in termini ancora più pesanti: un negoziante dell'Arkansas non se l'era presa solo con Google, ma con tutti i motori di ricerca che effettuano operazioni di advertising basata sul pay per clic. L'accusa era ancora più pesante di quella attuale: i motori di ricerca avrebbero fatto cartello per gonfiare artificiosamente il numero dei click sui quali gli inserzionisti sono chiamati a pagare le loro quote. Un problema reale Che si tratti di poca cura nella valutazione dei click o di un vero e proprio cartello, la questione certa è che gli inserzionisti non possono affidarsi soltanto ai numeri presentati dai motori di ricerca. Advanced Internet Technologies opera in servizi di hosting e housing: ha quindi tutti gli strumenti per poter verificare in proprio la corrispondenza dei click presentati da Google. Ma tutti gli altri? Non sempre si possiede in casa la tecnologia adatta per monitorare gli accessi, e la proposta di Advanced Technologies di ottenere da Google gli IP degli utenti che fanno click sembra poco percorribile. E il problema, sia ben chiaro, non riguarda solo Google, ma ogni iniziativa legata al pay per click. La soluzione? Statistiche degli accessi La soluzione definitiva, quindi, è quella di acquisire strumenti e piattaforme per monitorare le statistiche d'accesso al proprio sito. Non semplici report d'accesso, ma precise indicazioni sulla provenienza degli utenti al proprio sito, magari corredate dall'analisi del tasso di conversione, cioè dell'effettivo raggiungimento dell'obiettivo da parte dell'utente. Infatti, la valutazione da dare sul pay per click è duplice: da una parte, prima di tutto, la veridicità del dato dei click; dall'altra, la sua efficacia, perché di campagne pubblicitarie si sta parlando. In altre parole: che i click siano reali, e che portino dei risultati. La scelta dell'operatore Il terreno più difficile sul quale muoversi, infine, è la scelta dell'operatore che fornisca le statistiche d'accesso. Infatti, il monitoraggio fatto in casa delle provenienze al sito deve essere obiettivo, senza ombra di dubbio alcuno. Nella scelta dell'operatore, quindi, bisogna valutare con attenzione la totale assenza di qualsiasi commistione con interessi pubblicitari. Scegliere un operatore che abbia un interesse e un ritorno economico dai dati sui click è un po' come chiedere i dati di share e audience televisiva alle reti televisive stesse. L'indipendenza degli attori in gioco è fondamentale, perché dalla sicurezza dell'obiettività del dato nasce un rapporto fiduciario anche con le agenzie di pubblicità. Ne discendono migliori investimenti pubblicitari, ritorno economico per tutti, crescita del mercato Web. Sono da escludere quindi quelle società di statistiche che hanno partecipazioni o interessi nella pubblicità online. E a proposito di commistioni e interessi diversi è bene chiarire con fermezza: non è una questione di concorrenza, anche se ovviamente facciamo tutti il tifo per ShinyStat. È una questione di responsabilità del mercato delle statistiche online e della sua funzione di crescita dell'e-commerce e del movimento Internet nel suo complesso.

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